Eșecul jenant care a făcut din ESPN un Juggernaut mobil

„Telefonul tău este cea mai prostie idee pe care am auzit-o vreodată”. Asta, conform cărții Acești tipi se distrează , a fost modul în care Steve Jobs sa prezentat lui George Bodenheimer, pe atunci președinte al ESPN, în timpul unei ședințe din 2006 a consiliului de administrație al Disney.

Jobs vorbea despre Mobile ESPN, încercarea nefericită a companiei de a lansa un serviciu mobil centrat pe sport. Tehnologia timpului limita telefoanele la funcții de bază și o experiență agonizantă de navigare pe web. ESPN a vrut să schimbe asta. Nu aducând pe piață ecrane mai mari sau e-mailuri, ci făcând ceea ce ESPN face cel mai bine: aducerea sportului în masă.

Folosind modelul Mobile Virtual Network Operator (MVNO), în care o companie închiriază o capacitate celulară în exces - în acest caz, de la Sprint - ESPN a construit o întreagă afacere pe crearea unui serviciu wireless special pentru sportiv, care ar trebui să cumpere un telefon special pe care ar putea primi actualizări de scoruri, lansa GameCast, răsfoi conținutul ESPN.com și o serie de alte caracteristici.

Pentru privilegiul de a purta sport în buzunar, clienții au fost nevoiți să câștige până la 300 de dolari pentru telefonul în sine și între 65 și 225 de dolari pe lună pentru conținut.

„Telefonul a fost o idee stupidă”, a spus fostul președinte ESPN, Steve Bornstein Acești tipi se distrează. „I-am spus asta lui George [Bodenheimer] și lui John [Skipper, pe atunci CEO al ESPN]. A fost un mare pariu care trebuia să eșueze.

El a avut dreptate. Mobile ESPN a fost un dezastru comercial, poate cel mai mare și mai public pe care l-a confruntat compania - a cărui traiectorie a fost neîncetat în sus -. Conform Săptămâna de lucru , ESPN a înglobat 150 de milioane de dolari în Mobile ESPN, inclusiv un raportat de 30 de milioane de dolari pe un Anunț Super Bowl . În ciuda investiției, proiectul a atins doar șase procente din obiectivul său de vânzări. Mai degrabă infam, Deadspin a cerut cititorilor săi să le trimită prin e-mail dacă au serviciul. Ei au primit un singur răspuns . Deadspin ar face mai târziu Revendicare că cititorii lor într-o oră medie de după-amiază au fost mai mari decât întreaga bază de clienți Mobile ESPN. ESPN a refuzat să comenteze cifrele vânzărilor.

Până la sfârșitul anului 2006, la mai puțin de un an de la lansare, ESPN a închis proiectul.

Având în vedere toate acestea, este ușor să arăți și să râzi de această împiedicare masivă a liderului mondial. Este atât de evident că ESPN nu ar fi trebuit niciodată să încerce asta, nu?

Unii oameni din ESPN nu o văd așa, chiar și după anularea masivă a proiectului. „Îmi place când oamenii vor să-mi vorbească despre cum telefonul a fost un defect, o greșeală sau un semn negru în dosarul meu”, a spus Bodenheimer în Acești tipi se distrează. „Nu mă uit la asta ca la așa ceva. A fost o oportunitate extraordinară de învățare într-o porțiune a activității media sportive care va fi imensă. '

Bodenheimer are un punct. Potrivit persoanelor cu care am vorbit la ESPN, aceștia folosesc tehnologia construită inițial pentru Mobile ESPN încă de la lansare. Chiar și cele mai recente actualizări ale platformei mobile ESPN de pe Android, iOS și site-ul lor pentru desktop se află pe fundația pusă de rețeaua mobilă.

Luați în considerare lista de caracteristici Mobile ESPN: notificări push pentru actualizări de scoruri, un întreg ecosistem și o structură software pentru a ține pasul cu lumea sportului, un program specific pentru navigarea știrilor și actualizărilor, citirea articolelor, vizionarea de momente video și chiar transmiterea de jocuri live; toate de pe telefon. Suna foarte mult ca modul în care oamenii își folosesc smartphone-urile astăzi. Nu este o surpriză că Mobile ESPN nu a reușit să prindă, dar, de asemenea, nu ar trebui să vină ca o surpriză faptul că Mobile ESPN a oferit companiei un avans în lumea sportului mobil, o piață pe care o domină în prezent. În ianuarie 2015, 72,5 milioane de utilizatori unici au accesat conținutul web și aplicațiile ESPN numai pe dispozitive mobile, un record de categorie sportivă, potrivit unui purtător de cuvânt al ESPN.

„A fost într-adevăr o realizare spectaculoasă în ceea ce privește produsul”, mi-a spus la telefon Aaron LaBerge, directorul tehnologic al ESPN. „Este unul dintre cele mai bune lucruri pe care le-am făcut vreodată în opinia mea.”

În 2005, când proiectul era în curs de dezvoltare, a trebuit rezolvată o serie întreagă de probleme de back-end. Pentru început, datele trebuiau să vină de undeva. Pe atunci - atunci Facebook era încă Facebook și arăta așa acest —ESPN nu avea o arhitectură de date / software unificatoare care să permită diferitelor produse orientate către clienți să extragă din aceleași informații. Fiecare ieșire, fie ESPN.com sau Linia de fund din rețele, extragea din propria sursă de date individuală.

Odată cu dezvoltarea Mobile ESPN, LaBerge și echipa sa au construit un cadru care a permis diferitelor produse să extragă din aceleași surse de date, lucru pe care alte companii îl făceau la acea vreme. Acest lucru nu numai că a făcut ca funcția ESPN mobilă să funcționeze perfect - atunci când rețeaua Sprint ar coopera - dar a creat și o infrastructură pe care brațul digital ESPN s-ar putea baza pe anii următori. „Sună pietonal astăzi”, își amintește LaBerge, „dar acele tipuri de arhitecturi, în jurul software-ului și datelor, nu existau în acel moment.”

Echipa ESPN a trebuit, de asemenea, să creeze videoclipuri de buzunar. Amintiți-vă cum erau acele ecrane flip ale telefonului de mijloc: minuscule, pixelate, destinate să afișeze meniuri de bază, text și poate o fotografie sau două granule. Pentru a arăta grafica și videoclipurile detaliate necesare pentru mobilul ESPN, echipa ESPN nu numai că a trebuit să găsească hardware care să se potrivească, ci să editeze și să clipeze videoclipurile realizate pentru televizor pe un ecran mult mai mic. Au construit un set întreg de sisteme de producție video doar pentru editare și transcodare a evidențierilor de calitate TV, astfel încât acestea să poată fi vizibile pe un telefon mobil. În esență, ESPN a construit un sistem grafic personalizat doar pentru utilizatorii de telefonie mobilă.

Apoi, au trebuit să-și dea seama cum să aducă aceste mici videoclipuri pe ecranul telefonului. Pentru a face acest lucru, ESPN a creat în esență o aplicație pentru un telefon înainte ca aplicațiile să fie un lucru. LaBerge manifestă încă mândrie atunci când își amintește estetica aplicației. „Dacă te-ai uitat de fapt la aplicația noastră în momentul în care era peisajul mobil, a fost uimitor. Grafică frumoasă, de înaltă rezoluție, utilizarea culorii, utilizarea imaginilor peste tot, videoclip integrat. Totul a fost personalizat. Seamănă foarte mult cu o versiune în miniatură a aspectului unor aplicații de astăzi. '

El nu este singurul care a crezut asta. Deadspin a monitorizat în mod constant Mobile ESPN, care a ajuns să-l fascineze pe redactor-șef, Will Leitch. Când produsul a fost lansat, el a scris „În primul rând, este dificil să negăm că ceea ce oferă telefonul este grozav. Videoclipul și interfața nu seamănă cu nimic din ceea ce ați văzut vreodată. '

Deci, de ce a eșuat Mobile ESPN? Principalul punct de reținut este că eșecul comercial al telefonului nu a avut de-a face cu deficiențele sale tehnologice. La urma urmei, serviciul a fost la vârful experienței de telefonie mobilă, care în acel moment era cunoscută mai mult pentru frustrare decât pentru comunicare. „Am simțit că ne putem concentra complet în jurul experienței pentru un fan sportiv și asta ar duce în cele din urmă la o afacere de succes”, și-a amintit LaBerge, dându-și seama în retrospectivă că piața nu funcționează așa.

Leitch a pus-o pe cap atunci când a scris la lansarea produsului: „Problema nu se referă la serviciul în sine, ceea ce este impresionant; problema este că ESPN solicită clienților săi să predea întreaga lume a telefonului mobil doar pentru a se juca. Nu numai că trebuie să le folosești serviciul (Sprint), ci trebuie să le folosești telefonul. Întregul lucru este în condițiile lor.

Iar telefoanele pe care le-au oferit erau nepotrivite - în contrast puternic cu cel mai bine vândut Motorola RAZR. Telefoanele trebuiau să fie pentru a satisface cerințele abrupte ale hardware-ului și ale duratei de viață a bateriei. Nesigur de piață, ESPN nu se poate angaja într-o comandă mare care ar putea justifica un design mai atent și personalizat. Așa că au rămas cu sarcina grea de a vinde un telefon urât.

LaBerge și colegul său, John Kosner, vicepreședinte executiv digital și tipărire la ESPN, consideră că partea hardware este centrală pentru eșecul comercial al produsului. „Lipsa noastră de înțelegere a afacerilor hardware în general a fost foarte evidentă”, mi-a spus Kosner. „Pur și simplu nu aveam expertiza pentru a lua decizii în ceea ce privește modelele, numărul de dispozitive la comandă, unde se îndrepta, nu aveam nici o scară sau pârghie în acea industrie.”

La doar câteva luni de la lansare și cu vânzări aproape de zero, telefoanele s-au redus la preț, ajungând la o cincime din prețul de listă inițial. Aproximativ un an mai târziu - la șase luni de la închiderea definitivă a ESPN Mobile - omul care i-a spus președintelui ESPN că planul său este cea mai prostie idee pe care a auzit-o vreodată, a dezvăluit un telefon puțin mai prost: iPhone-ul.

După cum și-a dat seama Jobs, oamenii doreau să folosească telefoanele pentru mai mult decât doar sport. Nu a meritat să scoți sute de dolari în față, împreună cu o factură lunară mai abruptă, doar pentru a fi primul dintre prietenii tăi care știe că cardinalii au marcat o cursă în partea de jos a 8-a pentru a urca cu 7-2. LaBerge a rezumat bine proiectul Mobile ESPN atunci când a spus că „întreaga noastră experiență a fost centrată pe sport. Ceea ce am găsit a fost că oamenilor le păsau și alte lucruri.

Totul pare atât de evident în retrospectivă. Dar în acele zile pre-iPhone, singurul lucru pe care oamenii îl știau despre viitorul telefoanelor mobile era că acestea se vor îmbunătăți și vor deveni mai integrate în viața noastră de zi cu zi. Mobile ESPN a văzut un viitor în care telefoanele mobile erau vitale - pur și simplu nu au văzut cum va funcționa acel viitor.

Odată ce ecosistemul aplicației a fost lansat pe iPhone, ESPN a fost în poziția de prim rang debut software pentru aceasta, datorită sistemelor pe care le-au dezvoltat pentru Mobile ESPN. „Am aplicat și extins munca pe care am făcut-o pe Mobile ESPN cam din ziua închiderii”, spune LaBerge.

Kosner consideră că decizia de a acorda prioritate videoclipurilor a făcut ca Mobile ESPN să fie atât de revoluționar; și, paradoxal, nereușită. „Am luat o decizie despre care am crezut că este vizionară și înaintea timpului nostru, că vom acorda prioritate videoclipului. Acest lucru a afectat receptorul pe care l-am ales inițial și, în timp ce videoclipul mobil explodează astăzi, nu a fost acum nouă ani. Am ajuns să facem o grămadă de lucruri diferite pentru a avea capacitatea de a avea un videoclip atât de frontal și de central. La asta vă așteptați de la ESPN, dar nu neapărat modul în care oamenii au folosit telefoanele mobile în 2006. '

Pentru a fi corect, ESPN ar fi dezvoltat probabil aceste tehnologii mai târziu fără prețul ridicat. Este complet posibil ca lecțiile învățate de la Mobile ESPN să fi putut fi dobândite mai ușor la o dată ulterioară, când tehnologia s-a îmbunătățit și consumatorii au fost gata.

Dar având în vedere că veniturile ESPN sunt în miliarde în fiecare an, pierderea abia s-a înregistrat. A fost un risc, mare pentru majoritatea standardelor, dar nu și pentru ESPN, mai ales în comparație cu achizițiile de pornire pe care companiile tehnologice le folosesc ca suport pentru cercetare și dezvoltare. În zilele noastre, Google va clipi de două ori și va arunca un miliard de dolari pe o companie deja de succes, cum ar fi Cuib sau Waze .

Acesta ar putea fi cel mai bun mod de a vă gândi la moștenirea Mobile ESPN. A fost o relicvă a vechiului model de cercetare și dezvoltare, una dintre ultimele ori când o corporație importantă a asumat un risc mare asupra unui produs nou pe o piață aglomerată, dezvoltându-și propria tehnologie.

Discutând cu LaBerge și Kosner, am avut senzația că Mobile ESPN, în afară de a fi unul dintre cele mai mari greșeli financiare ale ESPN, este, de asemenea, una dintre cele mai pure reprezentări ale etosului său. Singurul lucru pe care ESPN îl urăște mai mult decât să piardă bani este să fie bătut.

Indiferent dacă a vrut sau nu Kosner, el mi-a dat această noțiune când vorbeam despre filosofia ESPN. „Filozofia de operare a lui John Skipper era că nu vom fi niciodată flancați de nimeni sau de nimic. Și acest lucru continuă până în prezent. Există o filozofie foarte agresivă în ceea ce privește ca ESPN să fie acolo unde sunt fanii. '

ESPN a văzut că telefoanele mobile devin un aspect omniprezent al vieții moderne și știa că trebuie să fie implicat. Unele dintre răspunsurile sale anticipau tendințele viitoare, dar erau prea mult înaintea vremurilor. Alte răspunsuri au fost pur și simplu greșite. Oricum ar fi, nu a contat cu greu. Cu ESPN, nu contează niciodată.

„Dacă spuneți că telefonul a fost un proxy pentru că uneori era dispus să-și asume riscuri mari în care credeți”, spune Kosner, „atunci cred că o vom face din nou”.